Avec la guerre froide et l’opposition de deux modèles d’économie politique, la nouvelle priorité est désormais de prouver à la communauté internationale la viabilité et l’efficacité de l’ordre socialiste et d’en montrer les avantages. Les années 1960 sont le point de départ de la libération à l’égard de l’héritage idéologique du stalinisme. En suivant le mot d’ordre « rattraper et surpasser l’Amérique », l’Union soviétique permet l’expansion fulgurante des progrès industriels.

La culture et les arts sont également soumis à cet impératif et doivent jouer le rôle important de levier idéologique et le design fait partie du processus de planification. Toutes les entreprises sont désormais tenues de marquer leurs produits et leurs emballages. Au tournant des années 1960-1970, la notion d’identité d’entreprise comme système holistique d’identité visuelle prend forme.